Como e quando os restaurantes decidem aumentar os preços?

Bem-vindo ao In the Weeds, nossa série na qual os donos de restaurantes de Dallas explicam os aspectos dos bastidores do negócio de serviços de alimentação - partes do trabalho que os clientes nunca veem. Hoje vamos falar sobre como os restaurantes decidem mudar seus preços diante da inflação e do aumento dos custos de abastecimento.

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Nenhum desses donos de restaurantes quer aumentar os preços. Eles não fazem isso para ganhar dinheiro rápido. Mas eles também querem que suas portas permaneçam abertas. Aqui está o que eles têm a dizer sobre a decisão de alterar os preços. (Meus comentários e transições de assunto estão em itálico.)

Leia a parte um: O que deve acontecer antes que um restaurante possa abrir?Parte dois: Como os restaurantes escolhem suas localizações?Parte três: Quais são os custos ocultos mais surpreendentes do negócio de restaurantes?

Calcular e ajustar os custos dos alimentos é uma parte essencial de qualquer negócio de alimentos. Mesmo quando a inflação não é um problema, administrar um restaurante envolve muita matemática. Mas o clima econômico atual exige uma abordagem mais ativa.

Ágar Tanner: Você deseja manter os custos de alimentação iguais ou inferiores a 30% da receita líquida. Portanto, o modelo de precificação mais fácil é basicamente: quanto pagamos pela comida, marcamos, problema resolvido.

Brent Reaves: Acompanhamos nossos gastos com alimentação. Estamos observando os preços de diferentes categorias, mantimentos, laticínios. Carne, claro.

Khanh Nguyen: No mundo das cadeias, isso é chamado de tomada de preços. Eles o têm naturalmente embutido para acompanhar a inflação. Essas são as coisas nas quais você não está pensando se administrar uma loja individual. Você tem clientes chegando, você está fazendo comida. Você não tem alguém sentado atrás que [calcula a inflação].

Brent Reaves: À medida que vemos esse percentual começar a subir, percebemos que temos que fazer um ajuste. Você vai aguentar o máximo que puder.

Acho que é isso que o consumidor não entende. Em algum momento, estamos perdendo dinheiro em comparação com o preço original. Quando temos esses momentos de inflação, você literalmente perde dinheiro todos os dias.

Sawsan Abublan: Tivemos um aumento de preço esse mês que foi inevitável. Nós simplesmente não podíamos mais segurar isso. Queríamos que nossos clientes soubessem que temos produtos de alta qualidade e não queremos comprometer a qualidade. Fizemos o possível para não aumentar todos os itens do menu, então acertamos alguns e aumentamos os que eram obrigatórios.

Juan Reaves: Você tem que tipo de previsão. Isso é uma tendência? Às vezes, houve momentos em que conseguimos enfrentar a tempestade, você vê suas margens começarem a encolher e encolher e depois cair de volta. Mas nunca volta para onde estava. Em algum momento você vai ter que aumentar seus preços.

A parte mais difícil da equação para calcular não é a inflação. É psicologia. O que os clientes estarão dispostos a pagar? Eles entendem que os custos estão mudando? Eles vão parar de ir ao restaurante se os preços dos alimentos continuarem subindo? Para tornar as coisas ainda mais confusas, os clientes estão dispostos a pagar preços diferentes por diferentes cozinhas, e essa preferência nem sempre é baseada no custo dos alimentos.

Juan Reaves: Você vê isso com as companhias de petróleo, seus preços sobem, mas então seus lucros sobem e você vê esses enormes ganhos inesperados. Nossos lucros não estão subindo. Estamos apenas tentando continuar a fornecer o que fornecemos e fazer um pouco de alguma coisa. Há um limite de quanto você vai pagar por um sanduíche e, se colocarmos um preço acima desse limite, não venderemos mais sanduíches.

Khanh Nguyen: Temos que equilibrar o que nossos clientes podem pagar. Psicologicamente, se você exagerar e parecer muito caro, perderá seus clientes. O equilíbrio que é enorme em termos de tomar as decisões certas.

Analisamos todos os nossos preços em comparação com Domino's e Pizza Hut. Embora sejamos conhecidos por todos como muito caros, como o jogador premium, somos US$ 0,50 mais caros que o Domino's e mais baratos que o Pizza Hut. A única razão pela qual as pessoas pensam que somos tão caros é que, em vez de 12 polegadas e 14 polegadas, vendemos um de 14 polegadas e um de 18 polegadas, que é 65% mais área [de superfície]. Eles veem o custo de 18 polegadas e ficam tipo "oh meu Deus!" quando é apenas muito mais pizza.