Como a Lululemon se tornou uma ameaça de US$ 8 bilhões para a Nike

Para entender como a Lululemon Athletica construiu com sucesso um império de roupas esportivas enquanto resistia à turbulência que abalava a maioria dos fabricantes de roupas, é instrutivo avaliar como a empresa lidou com a maior decepção de sua história.

Com os americanos forçados a se exercitar em casa em 2020, a Lululemon comprou a plataforma de fitness inteligente Mirror por US $ 500 milhões, na esperança de entrar na mania de fitness em casa que impulsiona empresas como Peloton e Tonal. Além de uma nova linha de negócios, a lógica do negócio era atrair mais compradores de roupas Lululemon. Foi a primeira grande transação de fusões e aquisições da empresa de vestuário - mas, no final das contas, foi problemática. Depois que a pandemia recuou, os americanos voltaram para suas academias e estúdios de fitness, deixando a startup de fitness digital lutando para atrair usuários. Desde a aquisição, a Lululemon sofreu baixas contábeis quase iguais ao preço da Mirror, o que significa que a Mirror agora é quase inútil em termos contábeis. (Relatórios da mídia disseram que a Lululemon está tentando vender o Mirror. A empresa se recusou a comentar.)

"A aquisição não se concretizou totalmente como originalmente planejado", admitiu o CEO da Lululemon, Calvin McDonald, a analistas de Wall Street em março. Mas, em uma demonstração de pragmatismo, a Lululemon rebatizou o produto como Lululemon Studio e está focando em O aplicativo de assinatura do Mirror em vez do hardware. "Vemos o Lululemon Studio da mesma forma que vemos qualquer inovação. Testamos, aprendemos e evoluímos", disse McDonald.

Embora o Mirror tenha sido um raro passo em falso sob o comando de McDonald, a mudança na estratégia ressalta a disposição de assumir riscos e corrigir o curso rapidamente, qualidades que impulsionaram a empresa sediada em Vancouver ao nível mais alto das marcas de roupas esportivas e, agora, para o pela primeira vez, na Fortune 500. A empresa ficou em 461º lugar no recém-lançado ranking de 2023 com a força de $ 8,1 bilhões em receita no ano passado. Isso é quase o triplo de sua receita quando McDonald assumiu o comando em 2018, um sucesso que dobrou o preço das ações da Lululemon no mesmo período.

E McDonald tem grandes ambições: ele disse aos investidores em 2022 que planeja atingir US $ 12,5 bilhões em receita até 2026, à medida que a Lululemon se torna um rival cada vez mais formidável da Nike e deixa concorrentes como a Under Armour comendo poeira. "Nossa abordagem fundamental para a inovação é através da lente do hóspede e da inovação das necessidades não atendidas. Nós olhamos para onde estamos sendo puxados em vez de empurrados", disse McDonald à Fortune no ano passado.

A marca da Lululemon como uma varejista moderna voltada para uma clientela rica tem sido vital para seu crescimento, por isso a empresa é creditada com a invenção do "athleisure", na interseção de tecidos de bom caimento e alta qualidade. Ele se expandiu lentamente para roupas masculinas e, mais recentemente, roupas para golfe e caminhadas. E está construindo fidelidade à marca por meio da comunidade, com movimentos como aulas na loja e grupos de corrida.

"Eles conseguiram encontrar a combinação certa de boa aparência, mas sem muita moda e fortes com qualidades técnicas [de roupas]", diz Stacey Widlitz, presidente da SW Retail Advisors.

A abordagem de testar e aprender da Lululemon e sua resistência à "paralisia da análise" que retardou a adaptação de muitos outros varejistas aos novos gostos do consumidor ajudaram o boom da marca. O desempenho da Lululemon contrasta com o declínio acentuado nas vendas no ano passado em marcas rivais como Athleta da Gap Inc..

"Eles pegaram cada nova categoria, assinalando-as uma a uma, e arrasaram", diz Widlitz. Foi exatamente assim que a Lululemon ganhou 2,3 ​​pontos percentuais de participação de mercado na categoria de roupas esportivas no final de 2022, segundo dados do NPD Group.

Uma dessas categorias é a moda masculina. Afinal, não se pode atingir US$ 12,5 bilhões em vendas anuais apenas com calças femininas de ioga. Quando a Lululemon lançou esse negócio para valer em 2014, ela enfrentou probabilidades formidáveis ​​como uma marca intimamente associada à aula de pilates de $ 50, conjunto de senhoras do lazer. Tornar-se uma marca de gênero duplo é um desafio, e varejistas de esportes como a Nike e a Under Armour ainda lutam para atrair as consumidoras tanto quanto os homens. Nove anos atrás, Lululemon lançou cautelosamente suas calças de segundo ano "anti-ball crusher" (ABC) antes de expandir para shorts, camisas e outras roupas esportivas para homens. traje profissional. E seus shorts de corrida são presença constante em maratonas e academias nos Estados Unidos. A próxima incursão da Lululemon em uma categoria de risco a colocaria ainda mais em uma competição direta com a Nike: calçados, um grupo de produtos onde a Lululemon tem pouca história e que tem um ciclo de produção e fornecimento mais complexos cadeia do que vestuário. "É um animal diferente. Calçados são muito mais complicados e mais difíceis de ganhar dinheiro", diz Marie Driscoll, diretora-gerente da prática de luxo e varejo da Coresight Research. A Lululemon no ano passado mergulhou na categoria ao lançar quatro estilos de calçados femininos. Ela adicionou mais este ano e lançará calçados masculinos no ano que vem. Uma coisa que preocupa os analistas é se a Lululemon está perseguindo muitas novas categorias ao mesmo tempo. "Eles entraram em tantas categorias e continuam testando e entrando em novas. Eles fazem isso de maneira inteligente, mas será interessante ver como eles administram isso, porque você não pode ser tudo para todas as pessoas, " diz Widlitz. "Você não pode se aprofundar em todas as categorias." Outra grande ponta do plano do McDonald's é tornar a Lululemon uma empresa global. O Canadá, seu mercado doméstico, e os EUA juntos geram 86% de sua receita. Mas Lululemon vê grandes oportunidades no exterior, principalmente no Reino Unido e na China. "A Lululemon tem amplo caminho para quadruplicar suas vendas internacionais, impulsionadas por ganhos enormes na China", escreveu Poonam Goyal, analista da Bloomberg Intelligence, em uma nota de pesquisa. No último trimestre, as vendas internacionais cresceram 60%. A Lululemon já tem 100 lojas na China, que geram 8% das vendas globais, e os negócios cresceram após a reabertura pós-pandemia do país. do tamanho da Nike, que Wall Street espera arrecadar cerca de US$ 50 bilhões em vendas este ano. Mas Driscoll, da Coresight, acha que Lululemon tem tudo para competir com a Nike pelo domínio eventualmente. "Eles estão se tornando uma marca global e têm um relacionamento muito forte com mulheres e um relacionamento crescente com homens. Há algumas coisas que a Nike pode aprender Lululemon", diz ela.